Ne olmuştu?

Geçtiğimiz yılın son ayında aşağıdaki gazete kupüründen hatırlayacağınızı umduğum bir olay gerçekleşmişti Türkiye’de. Dizi yapım şirketlerinin  reyting sistemine şike karıştırdığı gündeme gelmiş ve konuyla ilgili bazı kişiler gözaltına alınmıştı.

İnternetten edindiğim bilgi kadarı ile yasal süreç hala devam ediyor fakat görünen o ki bu pisliğin üstü bir şekilde kapatılmak isteniyor. Yani içeriye atılacak 3-5 adam sadece “kurban” olacak gibi gözüküyor. İşin bu boyutunu zaman gösterecek, zaten konumuz da bu değil.

__

Medya planlama ve satın alma süreci

Hiç bilmeyenler için genel bir medya planlama satın alma süreci şeması ekliyorum aşağıya.

Karışık görünebilir fakat gayet basittir, uzun süredir uygulanır, stajyer olarak işe başlarsanız ilk günde anlayabileceğiniz bir süreçtir.

1:  Reklamveren medya planlama ve satın alma ajansına yapmak istediği kampanya/iletişim için brief gönderir.

2: Medya planlama ve satın alma ajansı ölçüm şirketlerinden düzenli olarak (para karşılığında tabi ki) aldığı ölçüm dataları ile reklamveren için bir medya planı yapar ve bu planı reklamverene sunar.  Bu datalar ölçüm şirketi ile yayıncı arasındaki çalışmalar  ile elde edilir. (2500 eve reyting cihazı koymak gibi)

3: Medya planlama ve satın alma ajansı, reklamveren planı onayladıysa yayıncının kendisinden yada yayıncının envanterini satan şirketten plan doğrultusunda envanter satın alır. Bu süreçte kıyasıya pazarlıklar yapılır, konumlandırma ve daha başka bir kaç konu konuşulur.

4: Medya planlama ve satın alma ajansı reklamverenin kampanyasını başlatır.

Bir not ekleyeyim; Yukarıdaki süreç her zaman böyle değildir, reklamveren direkt satın alma yapabilir. Medya planlama ve satın alma ajansı ölçülmeyen tematik kanallarda satın alma yapabilir. Başka durumlar söz konusu olabilir, niş bir kitle için iletişim yapılabilir. Planlar sadece ölçüm şirketlerinden alınan datalar ile yapılmayabilir. Fakat genelde durum budur.

_

Şimdi konuşmamız gereken konu TV’deki reyting şikesi, bu olayda ölçümü sağlayanların (The Nielsen Company) TV reklamlarındaki bütçeden büyük pay almak isteyen yapım şirketlerine nasıl taviz verdiği ve sektörün tüm taraflarının bu konuda nasıl bir yol izleyecekleri.

Ölçümü yaptıran şirket TİAK’ın web sitesine girdiğinizde konuyla ilgili duyurular okuma şansı buluyorsunuz. Ben okudum, sizde okuyun. Kısaca Nielsen’in raporlarına bir güvenlerinin kalmadığını ve reyting ölçümü için cihaz konan evlerin 1110 tanesinin deşifre olduğunu ve bundan sonra ölçüm işini TNS adlı bir research firmasından alacaklarını açıklamışlar. Açıklamanın tamamı için tıklayın.

TİAK (Televizyon İzleme Araştırmaları Anonim Şirketi), Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği ve ölçülen yayıncı kanalların hisseleri ile kurulmuş bir şirket. Şirketin amacı en adil ve  doğru şekilde TV izlenme istatistiklerini sektöre sunan tek yer olmakmış. Bunu daha önce Nielsen ile yapmaya çalışmışlar fakat herkesin gördüğü gibi bu iş patlamış. Bilmeyenler varsa diye söylüyorum Nielsen dünyanın en büyük araştırma şirketlerinden biridir ve böyle bir skandalla anılmaktan rahatsız olduklarından bilgileri sızdıran kişi ve kişiler hakkında olaylar daha basına sızmadan 2 ay önce yasal süreç başlatmışlar.

Suçlu listesi

İyi peki, bunlar olmuş. Peki suçlular kim?

1- Şüphesiz o evlere hediyeler, para, her türlü rüşvet vererek reyting sonuçlarına müdahale eden yapım şirketleri

2- Cihaz adres listesinin güvenliğini sağlayamayan Nielsen (AGB)

3- 2.500 cihazdan koskoca bir ülke hakkında insight çıkarmaya çalışan reklamverenler

4- Ölçülmeyen kanala girmeyelim diyen reklamverenler

5- Fatmagülün erişimi yüksek, diziye sponsor olalım diyen reklamverenler

6- Ses gruplarına (ABC…) hala inanan reklamverenler

7- En doğru ve adil sonuçları sunmaya çalışan fakat bir yandan tek satırlık teknoloji çalışması ortaya çıkarmamış TİAK.

8-

…

Uzar gider bu liste, fakat özetlemek için şöyle diyelim; Sistem yanlış. Bir çok şey değişmeli fakat önce reklamverenlerin zihniyeti değişmeli. Çünkü bu sektörü onların harcadığı para döndürüyor.

Ha unutmadan bir de bizler varız o suçlu listesinde. Her fırsatta dijital reklam harcamaları büyüyecek, büyümeli, daha efektifiz, daha ölçülebiliriz, video reklamları TV reklamlarından daha etkili diyen bizler suçluyuz. Çünkü bu konuyla ilgili yeterince ses çıkarmadık, sustuk. 

To Do List

E şimdi ne yapmak gerek, biraz bunlardan da bahsetmek istiyorum.

1- Reklamverenler, ajanslarınızı sorgulayın. Ajanslar, ölçüm şirketlerini sorgulayın.

2- TİAK, 3. parti ile çalışmak cost effective olabilir ama sağlıklı değil. Kendi ölçüm işini kendin yap. Eminim o ölçüm teknolojisi size pahalıya mal olmaz.

3- Ajanslar, TV planlarından kazandığınız para çok olabilir fakat diğer mecralara biraz daha pay verin.

4- Diğer mecralar, TV devleri ile olan ilişkilerinizi bozma korkusunu yenin ve ses çıkarın bu duruma, ajanslar ile görüşün planlara dahil olmak isteyin.

5- Bir kaç girişimci, bu sektörün envanter satın alma işini bir marketplace mantığına dökmeyi düşünsün. 4-5 yıl sonra birileri konuşuyor olacak.

Okuyan herkese teşekkürler, yazıyı paylaşarak suçlu listesine erişmemi sağlayabilirsiniz.

Son bir not; Bu yazıyı kimseyi zan altında bırakmak için yazmadım, sadece bu konuya biraz dikkat çekmek istedim. Bu blogun erişimi ile milyon dolarlık sektör değişmez ama bir kaç kişi günah çıkarabilir diye düşünüyorum.

Nedir bu satış ortaklığı?

Türkiye internet kullanıcı sayısı bir çok ülkenin toplam nüfusunun üzerinde bir rakam. (Sizi sıkıcı, her yerde okuyabildiğiniz istatistikler ile boğmak istemiyorum.) Dolayısı ile internet alanındaki servis sağlayıcısı olan bir çok firma var. Mesela hiç yazılım yatırımı yapmadan kiralama modeli ile eticaret sitenizi 1 günde açabiliyorsunuz. (Bu servislerin ne kadar sağlıklı olduğunu başka bir yazıda ele alacağımı da buradan belirtmiş olayım.) Fakat mesele eticarete 1 günde girmek değil. Mesele o 1 günde açılan sitenin doğru çalışan bir işleyişinin olması. Tabi bu 1 günlük planla olmuyor. Satın alma, lojistik, iş planları, pazarlama, giderler ve daha bir sürü kalemin önceden çok iyi planlanması gerekiyor. İşte bu planı yapabilmenize katkıda bulunmak için size satış ortaklığı sistemini anlatacağım. Genel süreci anlatan grafik aşağıda mevcut. Fakat eticaret sitesi sahipleri  için biraz daha detay vermek istiyorum.

Yukarıdaki sistem dünyadaki ve ülkemizdeki bir çok reklamveren tarafından kullanılmakta. Daha çok bilinen adıyla affiliate marketing sistemi başarısını zaten kanıtlamış durumda.  Çünkü bu model ile sadece belirttiğiniz hedefler gerçekleştiğinde ödeme yaparsınız ve satış odaklı bir iletişim yapmış olursunuz.

Eticaret sitelerinin genelde kullandığı satın alma modelleri şöyle;

Cost per Action (form doldurma, üyelik, başvuru vb)

Cost per Sale (satış başına) Cost per Click (tıklanma başına)

Cost per Mille (1000 banner gösterimi başına)

Bir eticaret sitesinin bu sistemi kullanmasının iki yolu var;

1- Kendi satış ortaklığı programınızı kuracaksınız. 

Satış ortaklığı sisteminizi kurabilmek için bir yazılıma ihtiyacınız var. Bu konuda çok bilinen yazılımlar olması ile birlikte kendi işinize özel bir yazılım çözümü bulmanız da mümkün. Kendi satış ortaklığı sisteminizi kurmanın avantajları ve dezavantajlarını anlamanız için aşağıya yazıyorum.

-Avantajları

Direkt satış ortağına komisyon ödeyeceğiniz için satış ortaklarınız komisyon oranlarından mutlu olurlar ve sizi daha çok tanıtırlar. Kendi sisteminiz olduğundan satış ortaklarınızı daha iyi tanır ve onların sitelerinde standardın dışında  iletişim çalışmaları yapabilirsiniz.

-Dezavantajları

Yazılım maliyetiniz olur. Banner ve diğer tanıtım araçlarının hazırlanması için daha çok masrafınız olabilir. Personel gideriniz olur. (Affiliate yazılımı kullanabilecek/öğrenebilecek çok kişi var, fakat tecrübeli birini bulmanız ucuz olmayabilir.) Yayıncı bulmanız gerekir. (Yayıncı bulmak için forumlarda iletişim yapmanızı ve kesinlikle Google Adwords kullanımı yapmanızı öneririm) Aksi taktirde az yayıncınız olduğundan satış elde etmek için daha yüksek komisyonlar ödemek zorunda kalabilirsiniz.

2- Affiliate networkler ile çalışmalısınız.

Türkiye’de her geçen gün bu konuda çalışmalar yürüten yayıncı ağları oluşuyor. Bu sektör için kesinlikle sevindirici bir durum. Çünkü yeni rakiplerin, teknolojilerin gelmesi eticaret sitesi sahiplerine daha iyi seçim imkanı sunuyor. Yine avantaj ve dezavantajları sıralamak istiyorum.

-Avantajları

Yayıncı erişiminiz yüksek olur. Dolayısı ile daha az komisyon teklif ederek satış ortakları bulmanız mümkün. Banner ve diğer tanıtım araçlarının hazırlanması daha uygun maliyetli olur. Operasyonu düşünmek zorunda kalmazsınız. Yayıncılara fatura kesmek ve ödeme giderlerini üstlenmek zorunda kalmazsınız.

-Dezavantajları

Operasyon ve kurulum bedeli ödemeniz gerekebilir. (Genelde istenmez.) Reklamlarınızın sitelerdeki konumlandırılmasını her zaman bilemezsiniz. (Cinsel sağlık ürünü satan bir ürünün reklamının olduğu sitede görünmek istemeyebilirsiniz.) Hizmet bedeli ödemeniz gerekebilir. (Bazı networkler reklamverenden hizmet bedeli talep etmeyebiliyorlar fakat normal olan istenmesidir.)

Sonuç olarak bir eticaret sitesinin bu modeli kesinlikle kullanması gerektiğini düşünüyorum. Satış ortaklığından faydalanmak için Google’da buraya tıklayarak bir arama yapın Affiliate marketing ile ilgili Facebook listemdeki iletişimci, pazarlamacı, medya planlamacıların görüşlerinin yer aldığı anketi aşağıda paylaşayım. Çok oy olmaması sizi yanıltmasın, bu anketi cevaplayanların çoğu bir çok global ve lokal markanın dijital pazarlamasını yönetiyorlar. Yani yeni başlayanlar için güzel bir argüman olabilir.

Son olarak bu yazıyı paylaşarak daha çok kişiye erişmesini sağlayabilirsiniz. Okuduğunuz için teşekkürler.

1- Konkur yapın.

Markanız için iletişim planı yaparken 3. partiler ile görüşmek, markanıza dışarıdan bakanlardan öneri toplamak kesinlikle yararlıdır. Genelde konkurlara çağırılan 3. parti sayısı kısıtlıdır. Fakat bunun dışına çıkmaya çalışın, ne kadar çok ses dinlerseniz o kadar çok ufkunuz açılır, elinizdeki bütçeyi daha iyi değerlendirirsiniz.

2- Net olun.

Toplantıya çağırdığınız ekibe toplantıda iyi bir brief verin. Özellikle hedeflerinizin altını çizin. Afaki bir nokta kalmamasına özen gösterin.

3- Bütçenizi belirtin.

Bir çok reklamveren briefi verirken bütçeyi toplantıya gelen ekibin çalışmasını ister. Bu tek bacaklı projelerde kolaydır ve hatta daha sağlıklı bir yöntemdir. Fakat dallı budaklı, uzun vadeli planların bütçesini belirlerken eldeki bütçeyi en iyi bilen olarak hizmet alacağınız ekibe bildirin. Bu sayede size sunulacak projeler ve strateji elinizdeki bütçeyi en iyi şekilde tüketecek şekilde hazırlanacaktır.

4- Anlamadığınız noktaları atlamayın.

Size sunulan stratejinin ve projelerin genel durumu kulağınıza hoş gelebilir. Fakat tam olarak anlamlandıramadığınız, kafanızda tam şekillenmemiş bir şey varsa bunu es geçmeyin. Bu tür durumları değerlendirirken kendinize zaman verin ve biraz araştırma yapın. Kendi iş arkadaşlarınızdan bir yardım alamıyorsanız dışarıdaki kaynakları kullanın. Böylece bir yıl sonra geçmişi değerlendirirken “şöyle de bir şey yapmıştık ama …” demekten kurtulursunuz.

5- İşleri bölün.

Bir iletişim konkuru yapıldığında 3. partilerden gelen tekliflerde benzer öneriler görebilirsiniz. Eğer benzer bir öneri görüyorsanız bu sizi yanıltmasın, kesinlikle yapılması gerekiyor olabilir. Örneğin bu öneri web sitenizin artık mobil cihazlara uyumlu olması gerektiği ise  bunu bir maliyet olarak görmeyin. Bu noktada önemli olan hangi 3. partiye işi teslim edeceğinizdir. Daha uygun maliyetli olması için tüm işleri tek bir 3. partiye vermeniz kesinlikle doğru değildir. Hangi 3. parti o konuda iyiyse işi ona verin.

6- İhtiyaçlarınızı önceden kestirin.

Size iletişim planı çalışan bir 3. parti sadece kendi verdiği servisleri öneriyor ve markanızın başka ihtiyaçlarından bahsetmiyorsa durup bir düşünün.

7- Ön yargılı olmayın.

Bazı öneriler size veya yöneticilerinize ütopik gelebilir. Bu önerilerin üstünü hemen çizmeyin, biraz daha dinleyin, başka noktalardan bakmaya çalışın.  Aklınıza yine yatmıyorsa önerenleri sorgulayın, cevabı mutlaka vardır.

8- Biraz araştırın.

Elinizdeki önerileri masaya yatırın, onaylama aşamasına geldiğiniz her fikri bir kere daha değerlendirin, interneti ve iş çevrenizi kullanın. Belki size önerilen proje başka bir marka için çok önceden yapılmıştır

Bir gece yarısı ancak bu kadar sıralayabildim. Bu yazı bazı toplantılar sonrası güncelleme yaşayacaktır diye düşünüyorum. Umarım bu yazı bazı reklamverenlerin işine yarar. 

Biraz aydınlanmış olmanın getirdiği hisle her seferinde ya blogumu kapattım ya bir kaç yazıyı sildim. Sonrasında tam blog yazmayı alışkanlık haline getirecektim ki bu sefer çalıştığım iş yerleri ile ters düşmemek, göze batmamak için yazmayı bıraktım. Özetle bugüne kadar bazı sebepler ile beceremedim yazmayı

Ama artık kendi işini yapan biri olarak yazabileceğimi düşünüyorum. Belki bu sefer kişisel olarak daha çok risk alıyorum, potansiyel müşterilerimi ve gelecekte bazı projelere beraber dahil olacağımız ajansları, çözüm ortaklarını yazacaklarımla karşıma alabilirim.  Bu cümleden kimse bir şeye kapılmasın, sadece derin medya üzerine yazmak gibi bir amacım yok. O kadar çok şey bilmiyorum zaten Bazen öneriler, bazen incelemeler ve az da olsa kişisel şeyler yazmayı düşünüyorum.

Bu blogtaki içerikler gelecekte birilerini kırmasın diye şimdiden bir not düşeyim;

Çok sevdiğim Macar bir yöneticim vardı, ne zaman gidip bir şeylerden şikayet etsem “don’t take it personal” derdi.  Bunu anladığımda iş dünyası benim için çok daha kolay bir yer oldu.

İlk yazıyı uzatmayayım, okuyan herkese teşekkürler.

Gelecek yazı muhtemelen markalar için olacak.