ahmet arslan

Yine pazarlama bloglarının çok yer vermediği hatta neredeyse hiç konuşmadığı bir konuyu işlemek istiyorum. Milyon dolarların döndüğü reklam pastasının en büyük dilimi olan TV harcamalarından bahsedeceğim.

Ne olmuştu?

Geçtiğimiz yılın son ayında aşağıdaki gazete kupüründen hatırlayacağınızı umduğum bir olay gerçekleşmişti Türkiye’de. Dizi yapım şirketlerinin  reyting sistemine şike karıştırdığı gündeme gelmiş ve konuyla ilgili bazı kişiler gözaltına alınmıştı.

İnternetten edindiğim bilgi kadarı ile yasal süreç hala devam ediyor fakat görünen o ki bu pisliğin üstü bir şekilde kapatılmak isteniyor. Yani içeriye atılacak 3-5 adam sadece “kurban” olacak gibi gözüküyor. İşin bu boyutunu zaman gösterecek, zaten konumuz da bu değil.

__

Medya planlama ve satın alma süreci

Hiç bilmeyenler için genel bir medya planlama satın alma süreci şeması ekliyorum aşağıya.

Karışık görünebilir fakat gayet basittir, uzun süredir uygulanır, stajyer olarak işe başlarsanız ilk günde anlayabileceğiniz bir süreçtir.

1:  Reklamveren medya planlama ve satın alma ajansına yapmak istediği kampanya/iletişim için brief gönderir.

2: Medya planlama ve satın alma ajansı ölçüm şirketlerinden düzenli olarak (para karşılığında tabi ki) aldığı ölçüm dataları ile reklamveren için bir medya planı yapar ve bu planı reklamverene sunar.  Bu datalar ölçüm şirketi ile yayıncı arasındaki çalışmalar  ile elde edilir. (2500 eve reyting cihazı koymak gibi)

3: Medya planlama ve satın alma ajansı, reklamveren planı onayladıysa yayıncının kendisinden yada yayıncının envanterini satan şirketten plan doğrultusunda envanter satın alır. Bu süreçte kıyasıya pazarlıklar yapılır, konumlandırma ve daha başka bir kaç konu konuşulur.

4: Medya planlama ve satın alma ajansı reklamverenin kampanyasını başlatır.

Bir not ekleyeyim; Yukarıdaki süreç her zaman böyle değildir, reklamveren direkt satın alma yapabilir. Medya planlama ve satın alma ajansı ölçülmeyen tematik kanallarda satın alma yapabilir. Başka durumlar söz konusu olabilir, niş bir kitle için iletişim yapılabilir. Planlar sadece ölçüm şirketlerinden alınan datalar ile yapılmayabilir. Fakat genelde durum budur.

_

Şimdi konuşmamız gereken konu TV’deki reyting şikesi, bu olayda ölçümü sağlayanların (The Nielsen Company) TV reklamlarındaki bütçeden büyük pay almak isteyen yapım şirketlerine nasıl taviz verdiği ve sektörün tüm taraflarının bu konuda nasıl bir yol izleyecekleri.

Ölçümü yaptıran şirket TİAK’ın web sitesine girdiğinizde konuyla ilgili duyurular okuma şansı buluyorsunuz. Ben okudum, sizde okuyun. Kısaca Nielsen’in raporlarına bir güvenlerinin kalmadığını ve reyting ölçümü için cihaz konan evlerin 1110 tanesinin deşifre olduğunu ve bundan sonra ölçüm işini TNS adlı bir research firmasından alacaklarını açıklamışlar. Açıklamanın tamamı için tıklayın.

TİAK (Televizyon İzleme Araştırmaları Anonim Şirketi), Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği ve ölçülen yayıncı kanalların hisseleri ile kurulmuş bir şirket. Şirketin amacı en adil ve  doğru şekilde TV izlenme istatistiklerini sektöre sunan tek yer olmakmış. Bunu daha önce Nielsen ile yapmaya çalışmışlar fakat herkesin gördüğü gibi bu iş patlamış. Bilmeyenler varsa diye söylüyorum Nielsen dünyanın en büyük araştırma şirketlerinden biridir ve böyle bir skandalla anılmaktan rahatsız olduklarından bilgileri sızdıran kişi ve kişiler hakkında olaylar daha basına sızmadan 2 ay önce yasal süreç başlatmışlar.

Suçlu listesi

İyi peki, bunlar olmuş. Peki suçlular kim?

1- Şüphesiz o evlere hediyeler, para, her türlü rüşvet vererek reyting sonuçlarına müdahale eden yapım şirketleri

2- Cihaz adres listesinin güvenliğini sağlayamayan Nielsen (AGB)

3- 2.500 cihazdan koskoca bir ülke hakkında insight çıkarmaya çalışan reklamverenler

4- Ölçülmeyen kanala girmeyelim diyen reklamverenler

5- Fatmagülün erişimi yüksek, diziye sponsor olalım diyen reklamverenler

6- Ses gruplarına (ABC…) hala inanan reklamverenler

7- En doğru ve adil sonuçları sunmaya çalışan fakat bir yandan tek satırlık teknoloji çalışması ortaya çıkarmamış TİAK.

8-

…

Uzar gider bu liste, fakat özetlemek için şöyle diyelim; Sistem yanlış. Bir çok şey değişmeli fakat önce reklamverenlerin zihniyeti değişmeli. Çünkü bu sektörü onların harcadığı para döndürüyor.

Ha unutmadan bir de bizler varız o suçlu listesinde. Her fırsatta dijital reklam harcamaları büyüyecek, büyümeli, daha efektifiz, daha ölçülebiliriz, video reklamları TV reklamlarından daha etkili diyen bizler suçluyuz. Çünkü bu konuyla ilgili yeterince ses çıkarmadık, sustuk. 

To Do List

E şimdi ne yapmak gerek, biraz bunlardan da bahsetmek istiyorum.

1- Reklamverenler, ajanslarınızı sorgulayın. Ajanslar, ölçüm şirketlerini sorgulayın.

2- TİAK, 3. parti ile çalışmak cost effective olabilir ama sağlıklı değil. Kendi ölçüm işini kendin yap. Eminim o ölçüm teknolojisi size pahalıya mal olmaz.

3- Ajanslar, TV planlarından kazandığınız para çok olabilir fakat diğer mecralara biraz daha pay verin.

4- Diğer mecralar, TV devleri ile olan ilişkilerinizi bozma korkusunu yenin ve ses çıkarın bu duruma, ajanslar ile görüşün planlara dahil olmak isteyin.

5- Bir kaç girişimci, bu sektörün envanter satın alma işini bir marketplace mantığına dökmeyi düşünsün. 4-5 yıl sonra birileri konuşuyor olacak.

Okuyan herkese teşekkürler, yazıyı paylaşarak suçlu listesine erişmemi sağlayabilirsiniz.

Son bir not; Bu yazıyı kimseyi zan altında bırakmak için yazmadım, sadece bu konuya biraz dikkat çekmek istedim. Bu blogun erişimi ile milyon dolarlık sektör değişmez ama bir kaç kişi günah çıkarabilir diye düşünüyorum.

Tags: ajans, medya planlama, reklamveren, reyting şikesi, satın alma, tv reyting